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        品牌内容整合营销应用模式及实战案例探讨

        简介经过将近三年的市场优化组合,再加上国家对影视文化产业的鼎力扶持,品牌内容营销行业蒸蒸日上,整体呈现专业化运作、集中化采购、台网联动化以及整合化传播等四种健康、规范的发展态势。 在当今的复杂媒体环境下,内容为王与整合制胜,两者是相辅相成,缺一不可。与受众对硬广的排斥不同,内容是他们喜闻乐见的。他们会主动看电视剧,主动去电影院,主动看视频

          经过将近三年的市场优化组合,再加上国家对影视文化产业的鼎力扶持,品牌内容营销行业蒸蒸日上,整体呈现专业化运作、集中化采购、台网联动化以及整合化传播等四种健康、规范的发展态势。

          在当今的复杂媒体环境下,“内容为王”与“整合制胜”,两者是相辅相成,缺一不可。与受众对“硬广”的排斥不同,“内容”是他们喜闻乐见的。他们会主动看电视剧,主动去电影院,主动看视频……但他们不会去主动看广告。内容就是广告主传播信息转化的法宝,是广告主用来攻破受众心理防线的糖衣炮弹。而整合营销传播,则是武器。没有弹药,没有杀伤力;没有武器,就无法作战。下面从几个案例进行分析与探讨如何进行品牌内容的整合营销传播:

          在国内,品牌内容整合营销较早的案例,是朵唯手机与电影《非诚勿扰》的结合。2009年,朵唯手机成立,着眼于细分市场方能做精做强,朵唯手机放弃了60%的男性市场,打出了“全球唯一女性手机品牌”的定位,并签约著名艺人舒淇作为形象代言。作为一个新兴的手机品牌,迅速建立品牌知名度,是其营销战略的核心重点。

          适逢冯小刚导演的《非诚勿扰2》即将拍摄,女主角依然是舒淇,作为一部讲述爱情与婚姻的电影,舒淇在剧中形象正面、戏份充足,恰似一朵绚烂绽放的“女人花”,与朵唯手机的品牌达到100%无缝契合,再加上《非诚勿扰》经典品牌的影响力与冯小刚大导演的票房号召力,可以预见该片的票房一定会达到一个空前的高度,可谓朵唯手机品牌内容整合营销的最佳载体。

          找到了理想的内容载体之后,朵唯手机随后展开了一系列紧锣密鼓的整合营销攻势。首先,通过精彩的情节植入,将朵唯手机、舒淇与《非诚勿扰2》紧密结合,然后紧紧围绕着“舒淇”的品牌代言人和电影女主角的双重身份,从影片上映前、上映中,一直到上映后,分三个阶段,进行借势传播。先后推出了主题TVC、主题海报、主题户外广告、杂志广告、网络病毒花絮、影院贴片广告、主题官网上线、终端主题促销、全球首映礼、公益发布会、大量公关软文等,打出一套整合营销组合拳。舒淇的双重形象,贯穿始终,高频次亮相,构成了整个营销活动的主线万,大获观众好评,上映五天破2亿夺冠,三周票房高达4.2亿。在之后的台湾、香港上映期间广获媒体褒奖和观众的青睐。朵唯手机借此东风,也趁势而起,再加上其专注于女性市场,得到了广大女性用户的高度认可,在当时着实掀起了一阵女性购机风暴。

          2011年,电视剧《男人帮》在东方、天津、浙江、北京四家卫视播出,这是一部由赵宝刚导演,汇聚孙红雷、黄磊、王珞丹等一众当红明星在内,讲述都市男女爱情故事的时尚剧。伴随《男人帮》的播出,京东商城强势出现在大众视野中。一夜之间,“京东商城+男人帮+孙红雷”的三角组合,其身影仿佛已经无处不在。这正是京东商城精心布好的一局棋。整局棋的亮点,在于提前布好的三招。

          第一招,剧内植入。从第9集开始,京东商城就在剧中不断出现,据统计,通过情节、道具、口播等多种形式,京东一共传达了货品低价、快速送货、正规发票、无忧退货、客服态度、商品齐全以及“月黑风高”、“211限时达”特色服务等7大卖点,全面、深入、生动的展现了京东商城的竞争优势。

          第二招,先签代言,这是京东商城下的第二步好棋。京东用孙红雷拍了《数码篇》和《服饰篇》2个TVC,均以“Fashion学《男人帮》,购物让京东帮,全剧潮服(数码产品)京东有售”为广告语,不到20个字的文案,让硬广和《男人帮》及京东植入形成了无缝衔接。这两部TVC先后在电视台、门户网站、楼宇、移动公交等媒体进行了大量的投放。与此同时,在京东商城官方网站上,以“Fashion学《男人帮》,购物让京东帮”为主题的促销活动如火如荼的展开。在其促销页面中,孙红雷依然领衔打头阵,9大商品类别,每一类用一句“男人帮”风格的语言引领,这样趣味的促销页面设计,完全颠覆了纯粹以价格为噱头的模式,在网络掀起了一阵“京东热”。

          第三招,衍生商品开发。在《男人帮》热播之后,年轻人特别是都市时尚白领一族对剧中主演的时尚装扮群起效仿,最具代表性的就是时尚框架眼镜、围巾、帽子等饰品,满大街都是。打开京东商城的官网,就能看到一行醒目的大字“《男人帮》全剧潮货,京东有售!”

          缘于苏宁电器的强势,长久以来,大众消费者只知苏宁,而不知易购。作为一个电商领域的新晋品牌,苏宁易购急需摆脱苏宁品牌的干扰,提升自身的品牌影响力。

          通过电影、电视剧、微电影的三方面的跨媒体内容,苏宁易购下了一盘大棋——以电影锁定中高端受众,实现短期爆发;以电视剧锁定家庭受众及都市白领人群,打造持续性传播;以微电影锁定网络及新媒体受众,打造碎片化、全时空化传播。三方面形成优势互补,重拳出击。电影、电视剧及微电影的具体化操作手法都大同小异,这里仅以电影为例进行分析。苏宁易购并没有选择国产电影,而是选择了两部进口片《复仇者联盟》和《饥饿游戏》。

          由于拍摄进度的关系,苏宁易购并未来得及在剧内做植入,而是直接购买了元素授权,在电影《复仇者联盟》上映之际,以“击穿全网底价”为主题展开涵盖电视、户外、楼宇、地铁、门户网站、官网、社会化媒体等渠道的全方位品牌内容整合营销。

          苏宁易购与《复仇者联盟》的合作收获了丰盛的硕果。据统计,电影《复仇者联盟》全球总票房达15亿美元,在5月份上映期间,苏宁易购新浪微博关注指数也创下历史新高。随后,苏宁易购又借势《饥饿游戏》展开了一系列品牌内容整合营销。

          2012年上半年,苏宁易购基本实现了既定的传播目标,品牌知名度大幅度提升,顺利晋级电商品牌第一梯队。而后,更是借势8月份的电商大战,在消费者心中树立起与京东商城平分秋色的局面,成功借势上位。

          内容为王的时代,随着受众每天接受信息量的增大,传统广告模式的效力却在反比例衰减,传统的整合营销传播模式遵循市场法则,开始自行升级换代。

          中国传媒大学调查统计研究所(SSI)合润品牌内容研究中心总负责人张拥辉表示:“媒体环境每天都在变化,很多广告主或代理公司不愿意抛弃老一套,害怕别人动自己的奶酪。其实换个角度思考,品牌内容整合营销,无非就是在传统的整合营销传播中加点料,让这盘菜更好吃一些。在传播上,其实是一件四两拨千斤的事情,能够事半功倍。这不是在多花钱,而是在省钱!”

          广告主如果不能清晰的认知到“内容+整合营销传播”的作用并对其产生充分的重视,必然会丧失传播的主动权,在竞争中落伍于对手。当然,随着市场的发展,专业化的品牌内容整合营销运作也将对专业的品牌内容营销公司、传统的代理商与广告主三方之间的配合提出更高的要求,而打一枪换一个地方式的小打小闹,也将逐渐、彻底丧失生存的土壤。

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